Mit einer klaren Markenpositionierung zu mehr Markt- und Unternehmenserfolg.

Wer heute in diesem Umfeld nur als weiterer Marktteilnehmer unter vielen wahrgenommen wird, hat wenig Aussicht auf dauerhaften Erfolg, sprich auf dauerhaften Umsatz und Gewinn. Eine starke Markenpositionierung stellt sicher, dass man in einem bestimmten Bereich die erste Wahl in den Köpfen der Kunden ist. War Dr. Best vor 1988 eine weitere Handzahnbürste unter vielen (keine gute Position), ist man heute nicht nur die führende nachgebende Zahnbürste, sondern sogar in Summe die Nr. 1 bei Handzahnbürsten (eine sehr gute Position).

Durch die KI-Suche wird die Positionierung für Marken und Unternehmen noch wichtiger. Wer sich heute unklar in der digitalen Welt präsentiert, kann auch von der KI nicht klar zugeordnet werden. Hier haben speziell jene Unternehmen Handlungsbedarf, die sich in den letzten Jahren a) zu sehr auf Performance-Marketing verlassen haben und b) gleichzeitig dabei das Thema Branding vernachlässigt haben. Heißt in Summe: Jedes Unternehmen sollte heute die Positionierung der eigenen Marke(n) unbedingt auch unter KI-Perspektive auf den Prüfstand stellen.

Die stärksten Marken besitzen ihren Markt im wahrsten Sinne des Wortes. Sie denken Cola. Sie denken Coca-Cola. Sie denken Hamburger. Sie denken McDonald’s. Sie denken Energydrink. Sie denken Red Bull. Sie denken Fernbus. Sie denken Flixbus. Sie denken Suche im Internet. Sie denken Google. Sie denken Videostreaming. Sie denken Netflix. Sie denken Musikstreaming. Sie denken Spotify. Sie denken KI-Chatbot. Sie denken ChatGPT. Sie denken Brille. Sie denken Fielmann. Diese Art der mentalen und tatsächlichen Marktführerschaft wird in Zukunft noch wichtiger werden. Das gilt für globale, internationale, nationale und auch regionale Marken.

Je komplexer das Umfeld wird, desto wichtiger wird, dass man die eigene Positionierung auf den Punkt, im Idealfall auf ein Wort fokussiert und reduziert. So steht BMW für „Fahrfreude“, Dr. Best für „nachgebend“, Milka für „zart“, Zotter für „handgeschöpft“ oder Nivea für „Pflege“. Aus dieser Warte betrachtet sind die meisten Markenstatements heute viel zu „überfüllt“. Das mag bei Managementmeetings gefallen, funktioniert aber nicht in den Köpfen der Kunden. Aber nur und nur dort fällt die Entscheidung, was, wann, wo und wie oft gekauft wird. Nirgendwo sonst!

Kunden wählen, wenn man von staatlichen Monopolen absieht, immer aus. Entscheidend ist daher, dass man einmal weiß, wie man in Relation zum Mitbewerb in den Köpfen der Kunden positioniert ist. So muss ein Marktführer anders denken und handeln als ein Herausforderer, Mitläufer oder auch ein Start-up-Unternehmen. Die mentale Ausgangslage „diktiert“ die eigene Markenstrategie. Wer das ignoriert, darf sich nicht wundern, wenn die eigene Strategie nicht die gewünschten Resultate erzielt.

Der Marktführer ist der einzige Marktteilnehmer, der in Summe für den Markt eintreten darf. Für Coca-Cola macht es absolut Sinn, dass man für mehr Cola-Konsum in Summe wirbt. Für Pepsi-Cola würde das keinen Sinn machen, denn da würde man Werbung vor allem für den Erzrivalen Coke machen. Das heißt: Der Marktführer sollte a) den Markt in Summe wichtiger machen, b) im eigenen Slogan die Marktführerschaft direkt oder subtil kreativ unterstreichen und im Falle des Falles auf ein Mehr-Marken-System setzen, um einen Markt wirklich nachhaltig zu dominieren.

Das beste Beispiel dafür ist BMW. In den 1960er Jahren war ein Mercedes der Inbegriff für Prestige und Fahrkomfort. Also besetzte BMW sehr erfolgreich die genau gegenteilige Position mit „Fahrfreude“. Als Herausforderer sollte man die eine Alternatividee zum Marktführer suchen und dann besetzen. Die stärkste Idee von Burger King war und ist „gegrillt statt gebraten“. Genau das ist die eine positive Idee gegen die „Burgerbrater“ McDonald’s.

Keine Marke dieser Erde kann ewig wachsen. Jede Marke erreicht einmal ihren Zenit. Genau deshalb sollten extrem starke Marktführer frühzeitig auf ein Mehr-Marken-System a la Coca-Cola, Procter & Gamble oder Nestlé setzen. (Wo wäre etwa P&G heute, wenn man sich frühzeitig nur auf die Marke Ivory fokussiert hätte?)

Spannend dabei ist in der Praxis, dass viele kleine und mittlere Unternehmen zu viele Marken haben, die man sich weder leisten kann noch sollte. Gleichzeitig haben viele große Unternehmen zu wenige Marken, um ihren Markt wirklich dauerhaft zu dominieren. Das gilt ganz speziell auch in disruptiven Märkten.

Die größten Markenerfolge beruhen auf dem Prinzip der neuen Kategorie. Wo wäre Red Bull heute, wenn man eine weitere Cola lanciert hätte? Die Idee „erster Energydrink“ machte Red Bull zur aktuell drittwertvollsten Getränkemarke der Welt hinter Coca-Cola und Pepsi-Cola. (Wahrscheinlich wird man in absehbarer Zeit Pepsi-Cola sogar überholen.) Im Idealfall sollte man daher bei der Positionierung eines neuen Produktes oder einer neuen Dienstleistung auf den Ansatz der neuen Kategorie setzen.

Die stärksten Start-up-Unternehmen beruhen auf dem Prinzip der Kategorie. Es geht also darum, dass man eine freie Kategorie findet, die man als erste Marke in der Wahrnehmung der Kunden besetzen kann. Netflix fand diese Idee mit Videostreaming, Spotify mit Musikstreaming und Flixbus als Fernbusunternehmen. „Die erste Miniserver-basierte Smarthome-Lösung“ war die Erfolgsbasis von Loxone. Wenn man diese Kategorie gefunden und definiert hat, sollte man diese durch die visuelle Positionierung und den Markennamen verstärken.

Markenführung ist kein Kampf der Produkte, es ist ein Kampf um die Wahrnehmung. Entscheidend ist daher nicht, wer der Erste am Markt (First-Mover), sondern die erste Marke in der Wahrnehmung (First-Minder) ist. Über Jahre war der Nissan Leaf das meistverkaufte Elektroauto am Markt, aber nie in der Wahrnehmung der Kunden. In der Wahrnehmung der Kunden war immer Tesla Pionier und Marktführer. First-Mover ist die ideale Basis für den Markenerfolg, entscheidend ist aber letztendlich wer First-Minder ist.

Das ist der schwierigste Markenjob von allen, weil für uns Menschen das Umlernen schwieriger ist als das Neulernen. Diese Erfahrung hat jede und jeder gemacht, der sich einmal eine Sportart selbst falsch einlernte und dann umlernen musste. Aus Markensicht gibt es nur zwei erfolgsversprechende Wege, eine Marke erfolgreich zu repositionieren: (1) Man kann sich auf eine frühere Position refokussieren, die immer noch relevant ist. Das machte etwa Nivea 2011 mit der Refokussierung auf „Pflege“. (2) Man entwickelt ein Leadprodukt oder eine Leaddienstleistung mit dem Potenzial die Marke in Summe zu repositionieren. Dies machte Nimm 2 sehr erfolgreich mit den Lachgummis und Alpecin mit dem Koffeinshampoo.

Eine starke Marke ist viel mehr als nur ein bekannter Name. Eine starke Marke besitzt Pricing-Power, also die Kraft, dass man am Markt höhere Preise als der Mitbewerb durchsetzen kann. Genau deshalb sind starke Marken Wertschätzungs- und Wertschöpfungsfaktoren für Unternehmen. Und die Markenpositionierung ist dafür die Basis. So ist es etwa logisch, dass eine handgeschöpfte Schokolade wertiger ist als eine herkömmliche. Heißt aber auch: Qualitäts- und Preispositionierung müssen perfekt zusammenspielen.

Emotionen sind für den Markenerfolg enorm wichtig. Entscheidend dabei ist aber, dass die Emotion in der Marke selbst liegt. Emotionale Werbung alleine macht noch lange keine emotionale Marke. Jede Energydrink-Marke der Welt kann wahrscheinlich eine emotionalere Werbekampagne als Red Bull machen. Aber keine Energydrink-Marke der Welt kann dieselben Markenemotionen wie das Original in den Köpfen der Kunden auslösen.

Starke Marken sind in der Regel nicht über Nacht erfolgreich. Zudem können starke Markenideen ihre volle Kraft nur dann entfalten, wenn man diese immer und immer und immer wieder wiederholt. So ist Red Bull seit 1987 der Original-Energydrink, der Flügel verleiht. Dr. Best ist seit 1988 die nachgebende Zahnbürste und BMW steht seit den 1960er Jahren für „Freude am Fahren“.

Viele Unternehmen machen den Fehler, dass man viel zu oft an der eigenen Marke „herumbastelt“, statt wirklich einmal die eine Idee zu finden und festzulegen, die sowohl extern als auch intern den einen großen Unterschied ausmacht. Im Idealfall entwickelt sich so eine Marke vom „konkreten Kleinen“ zum „emotionalen Großen“.

Keine Marke kann alle und jeden ansprechen. Wer es versucht, wird letztendlich erkennen müssen, dass die eigene Marke für nichts steht. So sind heute (leider) viele Marken überdehnt, verlieren so an Profil und natürlich auch an Pricing-Power. Zudem wird man in Zukunft auch noch verstärkt von der KI-Suche abgestraft werden. Genau aus diesen Gründen sind Positionierung und Opferbereitschaft untrennbar miteinander verbunden. Gleichzeitig gibt es unzählige Beispiele, die aufzeigen, wie Generalisten enorm erfolgreich werden, wenn man den Mut zur Fokussierung und Positionierung hat. Weniger ist in der Regel in der Markenführung oft sehr viel mehr.

Viele Marken verkaufen sich heute weit unter ihrem Wert und ihrem Potenzial, weil man visuell zu brav ist, weil man sich zu sehr an Branchenregeln hält. Speziell am Point of Sale macht es enorm Sinn, wenn man farblich a la Coca-Cola (rot), Milka (lila) oder Weihenstephan Milchprodukte (königsblau) heraussticht. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Gustavo Gusto waren sicher die kreativen und übergroßen Pizzaschachteln mit Sprüchen wie „Eine echte Steinofenbarung“, „Wir nehmen nur Mozzarella, alles andere ist Käse“ oder „Die Salami ist vom Rind. Der Geschmack vom Feinsten“. Visuelle Marktführerschaft wird leider von vielen Markenverantwortlichen immer noch unterschätzt. Wichtig dabei: Es geht nicht unbedingt um das Logo oder das Design, es geht um den wichtigsten visuellen Kundenkontaktpunkt. Für Flixbus sind etwa die grünen Busse aus dieser Perspektive wichtiger als das Logo.

Wenn man heute über die strategische Ausrichtung einer Marke für die Zukunft nachdenkt, sollten drei Marken-Eckpfeiler perfekt zusammenspielen, nämlich die verbale Positionierung, die visuelle Positionierung und der Markenname. Die verbale Positionierung gibt dabei ganz klar die Richtung vor und sollte durch die visuelle Positionierung und den Markennamen verstärkt werden.

Nur statt diese drei Eckpfeiler fokussiert auf den Punkt bzw. auf Wort und Bild zu bringen, verlieren sich viele Marken in komplexen Markenstatements, die zwar oft genial aussehen, aber niemals echte Kraft entwickeln, weder am Markt noch im Unternehmen selbst.

Starke Markennamen sollten kurz, einfach, differenzierend, suggestiv, visuell, international einsetzbar und als Wortmarke schutzfähig sein. Wichtig ist auch hier, dass ein Marktführer anders denken und handeln sollte als ein Nicht-Marktführer. Der Pionier und Marktführer sollte auf einen Namen setzen, der perfekt zur Produktkategorie passt, ohne dass dieser aber beschreibend ist. Nicht-Marktführer sollten auf einen Namen setzen, der sich klar vom Marktführer differenziert. So gesehen war Apple in den 1970er Jahren ein genialer Name gegen IBM und Co. Speziell bei Dienstleistungen oder auch Software kann es zudem enorm Sinn machen, dass man einen visuellen Namen wählt, wie Red Hat für Linux-Software.

Auch hier sollte man von der eigenen Marktposition ausgehen. Dazu sollte man sich die Ergebnisse einer Studie der Marketingexperten Brady T. Hodges, Zachary Estes und Caleb Warren ansehen, in der über 800 Slogans auf ihre Wirkung hin untersucht wurden. Das Ergebnis in aller Kürze: Wirklich bereits bekannte Marken können sich Slogans erlauben, die vor allem gefallen und gemocht werden. Hier spielen auch Kürze und Kreativität eine große Rolle. Für Marken, die neu oder weniger bekannt sind, empfehlen sich eher längere Slogans, die dafür die Marke in unserem Gehirn als relevant abspeichern. Für eine bekannte Marke wie Nike ist „Just do it“ ideal. Für eine Marke, wie es etwa der iPod im Jahr 2001 war, ist „1,000 songs in your pocket“ sehr viel besser.

Nehmen Sie BMW! Fahrfreude ist für BMW viel mehr als nur die Basis für den Slogan „Freude am Fahren“. Es ist die grundlegende Markenphilosophie und damit auch Marken- und Unternehmensidee. Es ist der rote Faden für die Marke nach außen und nach innen und gibt damit auch nach außen und innen die Richtung vor. Wichtiger Punkt dazu: Wenn man so eine Idee mit Außen- und vor allem auch Innenwirkung findet, hat man in der Regel einen echten Gewinner im Sinne der Marken- und Unternehmenspositionierung gefunden.

• Den mentalen Wettbewerbskontext kennen und akzeptieren
• Das Marken- oder Positioning-3-Eck entwickeln, um eine eigene mentale Spitzenstellung zu erzielen
• Aus der Positionierung den Slogan oder Claim ableiten
• Die Positionierung in einen Nutzen oder ein Nutzenbündel übersetzen
• Die Position mit den dafür notwendigen Maßnahmen intern etablieren
• Die Position extern in der Kommunikation mit dem richtigen Storytelling auf Kosten des Mitbewerbs etablieren und dauerhaft besetzen

• Welche Position besitzt unsere Marke heute in Relation zum Wettbewerb in den Köpfen der Kunden?
• Welche Position sollte unsere Marke in Zukunft in Relation zum Wettbewerb in den Köpfen der Kunden besitzen?
• Wie sieht das ideale Marken- oder Positioning-3-Eck dazu aus?
• Wie sieht der ideale Markenslogan oder -claim dazu aus?
• Welche Beweise, Referenzen haben wir, um die angestrebte Position glaubwürdig zu unterstreichen?
• Welche Veränderungen, Maßnahmen müssen wir intern vornehmen?
• Was müssen wir an unserem Außenauftritt verändern, um diese Position (auf Kosten des Mitbewerbs) zu etablieren und dauerhaft zu besetzen?

Wer den Erfolg einer Marke wirklich verstehen will, muss deren Erfolgsgeschichte im mentalen Kontext verstehen. Marke wirkt immer zeitversetzt. Es dauert, eine Marke zu bauen. Es dauert auch, eine Marke zu zerstören. Wer den Erfolg von BMW verstehen will, muss sich in die 1960er Jahre begeben. Wer den Erfolg von Dr. Best verstehen will, muss sich in die 1980er Jahre begeben. Wer den Erfolg von Rolex verstehen will, muss sich in die 1920er Jahre begeben. Wer den Erfolg von Nike verstehen will, muss das Jahr 1971 aufsuchen.

In den Büchern „Positioning: The Battle for Your Mind“, „The 22 Immutable Laws of Marketing“ und „The 22 Immutable Laws of Branding“ definierte er gemeinsam mit Jack Trout bzw. Laura Ries die grundlegenden Prinzipien der Positionierung. Aber zwei davon waren ihm besonders wichtig, nämlich das Prinzip der Kategorie oder Divergenz und das Prinzip des Fokus.

Beide Prinzipien waren ihm so wichtig, dass er ihnen jeweils ein eigenes Buch widmete, nämlich „The Origin of Brands“ und „Focus: The Future of Your Company Depends on It“. Das Prinzip der Kategorie war ihm deshalb so wichtig, weil die größten Markenerfolge dieser Erde darauf beruhen. Das Prinzip des Fokus wiederum ist das Schlüsselprinzip, wenn man die eigene Marke wirklich auf den Punkt bringen möchte.